Schon im Mittelalter begegnet uns der Fachausdruck “vermarkten”. Je besser sich die Produkte vermarkten, also verkaufen ließen, umso lieber schaffte man sie, selbst unter Gefahren, herbei. Heute sind Angebot und Nachfrage wesentlich umfangreicher, deren Zusammenführung damit auch komplizierter. Die Bedürfnisse sind vielfältiger, hängen gegenseitig voneinander ab. So wird das gesamte wirtschaftliche Leben durch spezialisierte Arbeitsteilung immer mehr verästelt, bietet zusätzliche Existenzmöglichkeiten, stellt aber andererseits auch bestehende Existenzen in Frage. Diese Abläufe sind kaum noch bis in alle Einzelheiten überschaubar. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage ist für alle Beteiligten, für Anbieter ,die Mittler , aber auch den Konsumenten vorteilhaft.
Das Streben nach einer Stabilisierung des Verhältnisses zwischen Angebot und Nachfrage führt auf Seiten der Wirtschaftsunternehmen nach einer anfänglichen Phase reiner Bedarfsdeckung zu einer Neuorientierung der Wirtschaftsstrategie und zu Anwendung anderer Methoden als jeder, die in einer Zeit notwendig waren, als es nur darum ging, einfach zu produzieren, weil der Market alles was produziert wurde aufgenommen hatte - so in einer Zeit des Nachholbedarfes wie z.B. in Europa nach dem 2. Weltkrieg. Diese Neuorientierung, die infolge einer wachsenden Produktion eine verstärkte Beachtung der Konkurrenzsituation erforderlich machte, bezeichnet man, ebenso wie die damit verbundene neue Methode der Marktbearbeitung, mit dem international gebräuchlichen Begriff Marketing.
Zu den grundlegenden Definitionen des Begriffs Marketing zählt jene des British Institute of Marketing:
“Marketing is the management function which organisises and directs all those business activities involved and converting customer purchasing powert into effective demand for a specific produkt or service and in moving the product or service to the final consumer or unser so as to achieve the profit target or other objectives set by the company.”
Analog zu dieser Erklärung verstehen wir unter Marketing eine bestimmte geistige Grundhaltung zu den der Wirtschaft (den Unternehmen) gestellten absatzpolitischen Aufgaben. Im wesentlichen geht es darum, alle Handlungen und Funktionen nach den Erfordernissen, Bedürfnissen und Gegebenheiten des Marktes auszurichten. Infolge der Vielfalt der notwendigen und möglichen Maßnahmen und auch werden der Vielfalt der dafür verfügbaren Instrumente wird deren überlegter, gegenseitig abgestimmter Einsatz auch mit dem Begriff “Marketing mix” bezeichnet.
Die Marketing-Abläufe zwischen Angebot und Nachfrage lassen sich vereinfacht wie folgt darstellen:
- Latente Bedürfnisse des Konsumenten werden aufgespürt, Marktlücken werden festgestellt.
- Die Informationen aus Marktbeobachtung, der Verbrauchergewohnheiten und Konsumentenforschung werden in den Produktionsvorgang bzw. Dienstleistungsablauf eingebracht.
- Präsentationen der neuen Leistungen mit allen Mitteln der absatzpolitischen Instrumente; Positionierung und Profilierung der Produkte und Angebote.
- Vertrieb unter Berücksichtigung der unternehmerischen Zielsetzungen.
Der Entwicklung entsprechend sind diese vier Bereiche durch einen weiteren zu ergänzen. Einen Bereich, der gleichsam auf der Gegenseite liegt: Das Verhalten der Konsumenten, insbesondere Reaktionen und Forderungen der Konsumentenbewegungen (deren extremste Erscheinungsform: “Consumerism” in den USA und anderen
Ländern). Es handelt sich dabei um einen starken geistigen Gegenpol, der in das Marketingdenken der wirtschaft (der Unternehmen) neue Dimensionen einführt.
Somit: Verhalten, speziell Forderungen einzelner Konsumenten sowie der Konsumentenvereinigungen müssen aufmerksam registriert werden. Marketingüberlegungen betreffen also speziell die Aktivitäten der Unternehmerseite, nicht nur den Akt des Anbietens und gelten für den gesamten betriebswirtschaftlichen Ablauf.
Hier sind zu nennen:
- Einkauf
- Produktion
- Angebotsgestaltung (Produktgestaltung)
- Preis
- Werbung
- Vertrieb
- Kundendienst - usw.
In diesem Sinne berücksichtigen wir alle in Frage kommenden Faktoren in ihrer Gesamtheit, sprechen daher auch von der Ganzheitsbetrachtung des wirtschaftlichen Ablaufs. Marketing muss auch die geistige Linie der Unternehmenspolitik überzeugend ausdrücken.
