Was versteht man eigentlich unter Marktforschung?
„Systematisches Sammeln, Aufzeichnen, Verknüpfen und Beurteilen aller Tatsachen, die für die Erfüllung unserer wirtschaftlichen Aufgaben notwenig sind.“
„Forschung“, also auch „Marktforschung“, ist auch im Alltag des Fremdenverkehrswesens notwendig und leistet beste Dienste, Freilich kommt es auf systematische Arbeit an.
Also:
Systematisch beobachten, fragen, registrieren und vergleichen, nicht lediglich nach Laune gelegentlich forschen, weil gerade wenig zu tun ist. Konsequenz hat Vorrang, lieber nur im bescheidenen Ausmaß, aber systematisch forschen!
Marktforschung ist weder Spionage, noch darf sie lediglich der Neugierde dienen, also Selbstzweck sein, Wir setzen sie ein, um jene Tatsachen und Bedingungen zu erfassen, die für unsere praktische Arbeit maßgebend ist.
Wir unterscheiden:
- Primäre Markforschung = Befragung von Personen, Zählung an Ort und Stelle usw., somit Daten aus erster Hand.
- Sekundäre Markforschung = Nutzung (Auswertung) von statistischen Erhebungen, von Gästelisten, von Verbrauchsmeldungen usw. Der Vorteil der Sekundärmethoden liegt im wesentlich geringeren finanziellen Aufwand; außerdem ergeben die einschlägigen Daten oft aussagekräftigere Ergebnisse als direkte Befragungen.
Außerdem gliedern wir:
- Quantitative Marktforschung = zahlenmäßige Erfassung von Marktdaten, wobei die Erhebung womöglich auf repräsentativer Basis (größengerechtes Modell der Gesamtheit) erfolgen soll.
- Qualitative Marktforschung = psychologische Forschung, um Einstellungen, Meinungen, Vorstellungen über Angebote usw. zu erheben. Dafür sind spezielle psychologische Forschungsmethoden notwendig.
Diesen qualitativen Erhebungen ordnen wir auch sogenannte Polaritätenprofile, die insbesondere auch für den Tourismus bedeutsam sind.
Weitere Unterscheidungsmerkmale:
- Marktforschung übergeordneter Art: zum Beispiel im Auftrage des zuständigen Bundesministeriums, im Interesse der Notenbank, des Landes oder einer Region.
- Marktforschung der einzelnen Betriebe. Jeder einzelne Betrieb, ob groß oder klein, soll Marktforschung betreiben. (Sie beginnt mit dem Anlegen und der systematischen Auswertung der Anfrage- und Gästekartei.)
Die Marktforschung, ob übergeordnet oder betrieblich,, umfasst:
- Marktanalyse (Bestandaufnahme, einmalige Strukturuntersuchung = Querschnitt).
- Marktbeobachtung (laufende Beobachtung des Touristenverkehrs = Längsschnitt).
Außerdem unterscheiden wir:
- Marktforschung bezüglich der Angebote
- Marktforschung bezüglich der Nachfrage
- Marktforschung bezüglich der Wettbewerber
Zur systematischen Untersuchung der Angebotsseite empfiehlt der deutsche Fachmann W. Voigt für die Ortanalyse (analog auch für die Gebiets- bzw. Landesanalyse anzuwenden) folgende Gliederung:
- Übersicht über die landschaftliche Lage (Relief, Klima)
- Die siedlungs- und wirtschaftsgeografische Lage
- Die kulturelle und gesellschaftlichen Einrichtungen und Veranstaltungen
- Die historische Entwicklung (historischer Vergleich)
- Eignung für bestimmte Arten des Fremdenverkehrs
Die Erforschung des Nachfragemarktes erfasst im allgemeinen:
- Soziodemografische Kriterien (Alter, Beruf, Herkunft, Einkommen, Familie usw.)
- Touristische Verhaltenkriterien (Reisegewohnheiten, Art der Reise, Reisziele, Reisehäufigkeit, Unterkunftswahl, Ausgaben usw.)
- Psychologische Kriterien (Einstellung, Motivation usw.)
Beispiele von Aufgaben der Marktforschung:
- Die grundsätzlichen Marktverhältnisse erarbeiten
- Erkennen kurzfristiger Veränderungen
- Erfassen langfristiger Veränderungen
- Hinweise für die Gestaltung der Angebote
- Grundlagen für den wirkungsvollen Einsatz absatzwirtschaftlicher Instrumente
