J. Krippendorf formuliert:
“Marketing im Tourismus ist die systematische und koordinierte Ausrichtung des Unternehmenspolitik von Tourismusbetrieben wobei der privaten und staatlichen Tourismuspolitik der lokalen, regionalen und internationalen Ebene auf eine bestmögliche Befriedigung der Bedürfnisse bestimmter Konsumentengruppen unter Erzielung eines angemessen Gewinnes.”
Wir folgen weiter den Gedankengängen von Kripendorf über Grundlagen des Marketing im Tourismus:
- Beeinflussung des Bewertung durch Personen, die außerhalb des eigentlichen Leistungspaketes liegen, z.B. Mitreisende, Einwohner, andere Urlauber usw.
- Hotels sind “kundenpräsenzbedingte Dienstleistungsbetriebe”. Ohne persönliche Anwesenheit des Kunden kommen die angebotenen Dienstleistungen nicht zur Geltung.
- Saisons abhängig von im Bereich der Gäste liegenden Faktoren (Schulferien, Industrie, Feiertage, Urlaub usw.)
- Der Kunde und nicht das Produkt überwindet die Distanz zwischen Produktion und Konsum.
- Das Urlaubsangebot ist ein abstraktes, das heißt nicht öffentliches, weder sicht- noch greifbares Konsumgut. Es verbinden sich damit die vielfältigsten Vorstellungen.
- Für die Bewertung der Dienstleistung stehen keine Messgrößen, wie Maße, Gesichte, Volumen, Motorleistung usw. zur Verfügung. Eine objektive Beurteilung kann nur für einzelne Leistungsteile möglich sein.
- Externe, vor allem aber unbeeinflussbare Faktoren wie z.B. Wetterlage oder Auswirkungen von Naturereignissen, der Verkehrspolitik usw. sind zu berücksichtigen.
- Der Kunde muss die Leistung oft schon Wochen vor dem Konsum bezahlen.
- Kunden können die Leistung, die sie zu konsumieren wünschen, vorher nicht sehen. Dienstleistungen können nicht wie ein Warenmuster zur Ansicht oder zur Auswahl zugesandt oder in einem Verkaufsgeschäft ausgestellt werden.
- Die Leistungen einer Fremdenverkehrsunternehmung oder Organisation stehen in einem Komplementärverhältnis zu den Erzeugnissen anderer Fremdenverkehrsunternehmungen und weiterer Angebotsträger. Der Tourist fragt nicht nur Hotelleistungen, sondern auch Transportleistungen, andere Verpflegungsleistungen, die Leistungen von Sportlehrern, Reiseleitern, Sportanlagen, Souvenirs usw., das heißt ein Leistungsbündel, nach.
Aus diesem Komplementärverhältnis erkennt Krippendorf praktische Auswirkungen:
- Die einzelnen Fremdenverkehrsunternehmungen, z.B. ein Hotel, hat allein gar keine oder nur beschränkte Absatzmöglichkeiten.
- Die Absatzanstrengungen einer Fremdenverkehrsunternehmung können durch eine bewusste oder unbewusste gegenläufige Absatzpolitik der komplementären Unternehmungen in ihrer Wirkung verringert und durch gleichläufige Absatzpolitik in ihrer Wirkung vergrößert werden.
Prof. Dr. Paul Bernecker betonte mehrfach, dass das Fremdenverkehrswesen durch seine starke wirtschaflichte Verflechtung mit großteils kapitalintensiver Struktur angesichts der immer kürzer werden Amortisierungsfristen zu Steuerung seiner wirtschaftlichen Umwelt gezwungen wird. Diese Steuerung ist nach heutigem Stand des Wissens am ehesten mit Marketingmethoden und -instrumenten zu sichern. Wir müssen in diesem Zusammenhang aber gerade auch für den Tourismus nochmals die wichtige Rolle der Konsumentenbewegung hervorheben.
Für unsere Marketingarbeit ergeben sich daraus ganz allgemein zusätzliche Gesichtspunkte:
- Erweiterte und intensivierte Bestimmungen, um die Konsumenten zu schützen. Daher:
- erweiterte Haftungspflicht für Anbieter. Daher:
- Angebotswahrheit. Daher:
- der Prospekt beispielsweise bedeutet verbindliche Produkt-(Angebots-)Deklaration.
Diese und auch andere Forderungen gelten nicht für den nationalen, sondern auch für den internationalen (also den grenzüberschreitenden) Tourismus.
Besonders wichtig üfr die Praxis:
Bei der Produktion der Urlaubsprospekte (aber auch bei allen anderen Werbemaßnahmen) sind nicht nur die Gesetzte des eigenen Landes zu berücksichtigen, sondern auch alle einschlägigen Gesetzesrichtlinien und sonstige Bestimmungen der Herkunftsländer der Gäste.
Es liegt auf der Hand, dass angesichts der vielfältigen Herkunftsländer mit deren oft nicht gleicht erkennbaren, aber doch wesentlichen Unterschieden ihre einschlägigen Gesetzgebung eine echte Gefahrenquelle für jeden touristischen Anbieter besteht. Deshalb bietet bereits eine einschlägige Unternehmung für solche Fälle Versicherungsschutz.
