Marketing im Tourismus

Eindeutig formulierte Ziele sind eine entscheidende Voraussetzung sinnvoller Planung. Wir stimmen unsre Ziele grundsätzlich mit der Wettbewerbs- und Marktsituation und der eigenen Leistungskraft ab. Nut unter dieser Voraussetzung können Marketingziele realistisch, somit erfüllbar sein.

Beispiele für allgemeine touristische Marketingziele:

• Gewinnung neuer Zielgruppen
• Ausweitung des Anteils in bestimmten Zielgruppen
• Erhöhung der Nächtigungszahlen
• Bessere Auslastung in bestimmten Zeiten
• Steigerung der Aufenthaltsdauer der Gäste
• Gewinnung von Gästen bestimmter Alterstufen
• Verbesserung der Herkunftsstruktur
• Bessere Auslastung einer speziellen Betriebskategorie
• Verstärkung eines zu schwachen Imagefaktor
• Umsatz- und Gewinnmaximierung
• Soziale Zielsetzung usw.

Die Bestimmung neuer (erweiterter) Marketingziele hängt oft vom derzeitigen Markanteil in einer bestimmten Zielgruppe ab. In anderen Fällen geht es darum, spezielle Zielgruppen erstmals anzusprechen. Marketingziel kann auch sein, angesichts vermehrter Konkurrenz einen bestimmten Marktanteil zu halten. Immer wieder bestätigt sich die Erkenntnis, „Stillstand ist Rückschritt“. Wenn sich der Markt nicht ausweitet, beginnt schon die Verdrängung. Angesichts wachsender Märkte streben wir einen überproportionalen Zuwachs an. Bei sinkenden Markvolumen bemühen wir uns, den Marktanteil zu halten, zumindest weniger schrumpfen als die Mitbewerber.

Rückläufige Märkte sind für uns Anlass, als Gegengewicht andere, neue Märkte zu erschließen. Es kann sich dabei um Märkte als Gesamtbegriff (etwa alle Interessenten eines bestimmten Gebietes) als auch um einzelnen Zielgruppen (etwa betagte Interessenten aus einem bestimmten Gebiet oder auch eines Landes), also um Teilmärkte, handeln. In der Regel streben wir mehrere Marketingziele an. Diese sind meistens mehr oder weniger miteinander verbunden oder hängen gegenseitig voneinander ab.

Die Rangordnung der einzelnen Marketingziele bestimmten wir möglichst eindeutig, um dadurch Strategie und Taktik unseres Vorgehens zu ermöglichen bzw. zu unterstützen.

Hansrudi Müller von Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus an der Universität Bern sieht folgende Tendenzen, die sich für Marketing und Werbung aus der Sicht des Gastes des Jahres 2020 ergeben:

• Hedonismus: also verstärkte Ausrichtung auf den Genuss
• Extraversion: zunehmende Neigung zu intensiveren zwischenmenschlichen Beziehungen
• Erotik: allgemein, speziell aber bei jüngeren Menschen immer intensiver
• Aktivität: der Wunsch, den Lebensablauf, speziell die Ferien, selbst zu bestimmen (dem steht nur scheinbar der steigende Bedarf an Urlaubs-Animatoren gegenüber)
• Bequemes Leben durch Technik: markanter Anstieg der Neigung, sich das Leben mit technischen Mitteln angenehmer zu gestalten.

Müllers Schweizer Landsmann Wyss nennt als spezielle Folgen der obengenannten fünf Entwicklungsrichtungen:

• Zunehmende materialistische Einstellung, wobei eine Veredelung von „Was man hat“ auf „Wie man hat“ deutlich wird.
• Verstärktes Erfolg und Karrieredenken
• Erneute Popularität des Eigentums; aber nicht im Sinne von Pflicht und Verantwortung, sondern zur Freude und zum genussreichen Lebensstil.
• Zunehmendes Modebewusstsein
• Ständiges Bildungsstreben wird mehr und mehr Teil des Lebens
• Neue Fitnesswelle zum Vorteil der äußeren Erscheinung
• Zunehmende Freud an gutem Essen und Trinken und damit verbunden auch höhere Ansprüche, z.B. an die Qualität des Weines.

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