Das überwiegend ortsgebundene, landschaftlich ausgerichtete, klimatisch geprägte und organisch gewachsene touristische Anngebot steht einer sehr beweglichen Nachfrage gegenüber, die noch dazu mannigfaltigen, wechselhaften Einflüssen (Variablen) unterliegt.
Wir sagen deshalb auch, das touristische Angebot sei, weil nicht kurzfristig zu verändern, statisch, die Nachfrage hingegen dynamisch. „Statisch“ sagt lediglich aus, dass in der Fremdenverkehrswirtschaft meistens von einer relativ fixen Angebotsstruktur ausgegangen werden muss, die kurzfristige Änderungen nur schwer ermöglicht. (Um es noch klarer zu sagen: Ein organisch gewachsenes Urlaubsangebot hat größere Anpassungsprobleme, ist aber andererseits ein unentbehrliches profilierendes Angebotsmerkmal.) Diese Tatsache unterscheidet uns von vielen anderen Wirtschaftsbereichen, in denen das Angebot differenzierter und beweglicher als Nachfrage ist.
Zu den wesentlichen Variablen (wechselnden Einflüssen) zählen:
Variable, die in der jeweiligen Situation des Herkunftslandes liegen. Hier sind insbesondere politische und wirtschaftliche, oft kurzfristig eingetretene Wandlungen zu beachten. (Streiks, Wirtschaftskrisen, Sparmaßnahmen öffentlicher Kassen für Kuraufenthalte, verschärfte Ausreisebestimmungen)
Variable der Reise- bzw. Transporteinrichtungen. In diesem Zusammenhang wirken sich die auch für Fachleute des Fremdenverkehrswesens of nut schwer erkennbaren zwischenstaatlichen Vereinbarungen aus. Denken wir z.B. an die komplizierten Verträge über den gegenseitigen Flugverkehrs (Landesrechte). Außerdem ist die technische Weiterentwicklung zu berücksichtigen. Eigens hergestellte Sonderzüge, die bis zu einem gewissen Grad den Flugkomfort mit dem ihm nach wie vor zukommenden Image „Erlebniswert“ bieten, könnten das einschlägige Geschehen beeinflussen. Die ausschlaggebenden Gesichtspunkte werden nach wie vor sein: Reisegeschwindigkeit, Reisebequemlichkeit und nicht zuletzt Reisekosten.
Variable des Medienkonsums – wichtig für die Werbeplanung und Konzeption der Aussage über unser Angebot. Die Zahl der touristischen Angebote vergrößert sich fortlaufend, da nicht zuletzt auch Staaten der dritten Welt sich um den Tourismus immer intensiver bemühen. Außerdem beeinflussen aus gesamtwirtschaftlichen oder außerwirtschaftlichen, letztlich politischen Gründen erstellte Dumpingangebote (auch Wechselkuränderungen) den Ablauf.
Variable des Angebotslandes, z.B. allgemeine Sicherheit, Energieversorgung, Umweltbedingungen, politische und wirtschaftliche Stabilität. Eine spezielle rolle spielen naturgemäß Wechselkurse, Preisstabilität, steuerliche Belastungen; der einzelne Anbieter hat gerade auf die Faktoren keinerlei Einfluss.
Variable, die im Verhalten und den Lebensumständen der Umworbenen (Zielpersonen) liegen, z.B. verändertes einkommen, das Freizeitverhalten, unterschiedliche Erwartungen und Ansprüche der verschiedenen Generationen, veränderter Lebensstil, neue Verhaltensmuster und Moderichtungen.
Obgleich solche Variablen tatsächlich überwiegend unberechenbar sind, versuchen wir doch, sie möglichst frühzeitig zu erkenn, um rascher darauf reagieren zu können. Tatenlos zuzusehen wäre falsch (siehe auch Kapitel Markforschung).
Einige Erfahrungen:
- Es macht sich bezahlt, laufend und systematisch wirtschaftliche, politische aber auch gesellschaftliche (Moden! Meinungsbildner!) und kulturelle (Werte!, Vorbilder!) Nachrichten aus dem In- und Ausland zu verfolgen. Wir interessieren uns speziell für das Geschehen in den Herkunftsgebieten unserer Gäste.
- Wir befragen die Gäste immer wieder nach ihren Wünschen, Einstellungen, nach ihrer Zufriedenheit, wir vermerken eventuelle Anregungen.
- Wir überprüfen laufend Alter, Beruf, Herkunftsgebiet, spezielle Gewohnheiten, Hobbys unserer Gäste.
- Marktforschungsergebnisse allgemeiner Art erläutern wir durch Vergleich mit Ergebnisse anderer Perioden und mit den eigenen Beobachtungen.
Prof. Dr. Jürgensen, Direktor des Institutes für Europäische Wirtschaftspolitik, Universität Hamburg, äußerte sich zum Thema „Veränderte Verbraucher“ – verändertes Marketing“ maßvoll optimistisch über die weiteren allgemeinen Entwicklungen und die daraus abzuleitenden konkreten Aufgaben bzw. Chancen zeitgemäßer Marketingarbeit. Er betonte, das schon längst eingeleitete qualitative Wachstum übertreffe die verminderten quantitativen Zuwachsraten deutlich. Es gebe grundsätzlich kein Feld der Nachfrage, auf dem nicht auch zukünftig innovativer und technischer fortschritt für weiteres qualitatives Wachstum sorgen könne.
Zahlreiche Spezialisten sprechen von „neuen Konsumenten“, wodurch sie sich in der Bestimmung von Zielgruppen für die touristische Werbung veränderte Richtlinien ergeben. Allgemein zeit sich eine Entwicklung zu kleineren Zielgruppen. Der Grund dafür: Individuellere Verhaltensweisen, die auch dazu veranlassen, kleiner, durch gemeinsame Interessen verbundene Gruppen, zu bilden bzw. werblich anzusprechen. Folgende Erfahrungen helfen uns dabei:
- Lebensstile ändern sich und lösen individuelle Urlaubswünsche aus, die bisher unberücksichtigt blieben.
- Status-Symbole und Status-Vorstellungen wandeln sich, wodurch sich auch Bevorzugung bzw. Zurücksetzung von Urlaubszielen ändern.
- Das Flugzeug ist inzwischen als Massenverkehrsmittel einzustufen.
- Nach wie vor spielt aber der PKW für Urlaubsreisen eine führende Rolle.
- Andererseits steigt t angesichts weiter Anreisestrecken auch die Nutzung entsprechender öffentlicher Verkehrseinrichtungen.
- Individuelle Mobilität am Urlaubsort wird auch in Zukunft bevorzugt.
- Weiterhin kann mit einem Zuwachs der Nachfrage im touristischen Bereich gerechnet werden.
- Werbung wird zunehmend auch als unterhaltender Faktor gewertet.
